医療広告ガイドラインと契約書

結論：医療広告の規制は「何人も」が対象。契約で責任を寄せても、行政上の責任は消えない

クリニックのブログ記事を制作会社に頼む、歯科医院のInstagramの運用を外部に任せる、美容医療の相談会のランディングページ（LP）を作る――医療機関の情報発信を外注する場面は増えています。そのときの契約書で事務所がまず確認するのは、医療広告の規制に違反しない責任を誰がどう負うかが書かれているか、です。

医療法6条の5第1項は、「何人も」、医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関して、文書その他いかなる方法によるかを問わず、広告その他の医療を受ける者を誘引するための手段としての表示をする場合には、虚偽の広告をしてはならないと定めています。違反は6月以下の拘禁刑又は30万円以下の罰金の対象です（同法87条1号）。厚生労働省の医療広告等ガイドライン（令和8年3月30日最終改正）は、医師・医療機関だけでなく、マスコミ、広告代理店、アフィリエイター、患者や一般人など何人も規制の対象であること、広告を企画・制作する広告代理店などは、依頼を受けて掲載する場合も内容が法や指針に違反していないか十分留意する必要があり、違反があれば広告依頼者とともに指導の対象となり得ることを明記しています。

つまり、契約書に「法令への適合は医療機関の責任とし、制作者は一切責任を負わない」と書いても、制作した会社が行政の指導の対象から外れるわけではありません。契約で決められるのは、当事者の間で、誰が何を確認し、違反があったときの費用や損害を誰が負担するかという内部の分担です。

医療広告とは何か：ウェブサイトもSNSも対象になる

医療広告等ガイドラインは、次の三つの要件をいずれも満たす場合に医療広告に当たると判断するとしています。①患者の受診などを誘引する意図があること（誘引性）、②医業・歯科医業を提供する者の氏名・名称又は病院・診療所などの名称が特定可能であること（特定性）、③医業・歯科医業又は病院・診療所に関する内容であること、です。特定性は、複数の医療機関を対象にしている場合も満たします。

医療機関のウェブサイトは、かつては原則として広告の規制の対象外とされていましたが、平成29年の医療法改正で、他の広告媒体と同じく規制の対象になり、虚偽・誇大な表示の禁止や是正命令・罰則の対象になりました。ガイドラインは、「これは広告ではありません」と書いていても病院名が記載されている場合や、病院名を伏せても住所・電話番号・ウェブサイトのアドレスなどから特定できる場合は、実質的に広告に当たるとしています。また、日本国内向けの広告であれば、外国人や海外の事業者による広告も規制の対象です。

反対に、ガイドラインは、個人が運営するウェブサイトやSNSの個人のページ、第三者が運営するいわゆる口コミサイトへの体験談の掲載は、医療機関が広告料などの費用を負担して掲載を依頼しているといった誘引性が認められない場合は、広告に当たらないとしています。裏を返せば、医療機関が対価を払って体験談の投稿を依頼すれば、広告として扱われ、体験談の広告の禁止に触れることになります。集患の支援の業者に口コミの投稿の促進まで頼む契約では、この点を踏まえて業務の範囲を決める必要があります。

規制の手段として、都道府県知事などは、広告が規定に違反しているおそれがあると認めるときは、広告をした者に報告を命じ、事務所に立ち入って検査することができ、違反していると認める場合には、期限を定めて広告の中止や内容の是正を命ずることができます（医療法6条の8第1項・2項）。命令に違反すれば、これも罰則の対象です（同法87条3号）。

禁止される広告と、広告できる事項

医療広告で禁止される内容は、法律・省令・ガイドラインの三層で決まっています。外注の契約書で「医療広告の規制を遵守する」と書くだけでは、制作の担当者が何を避ければよいか分からないため、事務所の書類では、少なくとも次の類型を条文や別紙で具体的に挙げるようにしています。

術前術後の写真（いわゆるビフォーアフター）について、ガイドラインは、通常必要とされる治療内容、費用などに関する事項や、治療等の主なリスク、副作用などに関する事項等の詳細な説明を付した場合は、誤認させるおそれがある写真には当たらないとしています。ただし、その説明をリンク先のページに置いたり、利点と比べて極端に小さな文字で載せたりする形式は認められません。さらにガイドラインは、治療の効果に関する事項は広告できる事項ではないため、次に述べる限定解除の対象とならない広告では、術前術後の写真は広告できないとしています。

限定解除：ウェブサイトで詳しい診療内容を載せるための要件

広告できる事項は医療法6条の5第3項で限定されていますが、医療法施行規則1条の9の2の要件をすべて満たす場合は、限定が解除され、他の事項も広告できます。要件は、①医療に関する適切な選択に資する情報で、患者などが自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること、②表示される情報の内容について、患者などが容易に照会できるよう問合せ先を記載するなどして明示すること、の二つと、自由診療について情報を提供する場合はさらに、③自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容・費用などに関する事項、④自由診療に係る治療等の主なリスク・副作用などに関する事項の情報を提供すること、です。

制作・運用を外注する契約の責任分担

医療法人がSEO記事の制作と投稿を業者に委託する契約のレビューでは、原案が、医療広告ガイドライン・薬機法・景品表示法の遵守を「甲（医療法人）の責任と負担」とし、乙（業者）は一切責任を負わないとしていました。事務所のレビューは、制作の主体である業者にも一定の法令遵守の義務があり、医療の分野では虚偽・誇大な表現で行政指導や措置命令を受けるリスクがあることから、業者の完全な免責は合理的でないと指摘し、業者は「制作物が医療関連法令等に明確に違反しないよう、一般的かつ合理的な範囲で留意する義務」を負い、最終の確認と法令への適合の判断は医療機関が行う、というバランスをとる案を示しました。第三者から法令違反を理由に請求を受けた場合は協議して対応する条項も加えています。

同じレビューでは、業者が医療法人のアクセス解析のデータを自社の実績として紹介する条項についても、Googleアナリティクスなどのデータには訪問者の行動やIPアドレスなどが含まれ得、匿名化が不十分とされる場合があることから、医療法人の事前の書面による同意を条件とし、統計的な情報に限って法人名やサービスの内容が識別されない形にするよう提案しました。

反対に、記事の制作事業者の側に立った成果報酬型の業務委託契約書もあります。そこでは、記事は医療法人が監修し、正確性・適法性・妥当性について最終的な責任を負うこと、事業者は医療法・医療広告ガイドラインへの「適合に配慮して業務を遂行する」こと、医療法人が承認した記事については事業者に故意・重過失がない限り責任を負わないこと、医療法人が提供した情報が原因の違反は医療法人の責任とすることを定めていました。修正の指示は原則3回までとし、医療法人が期間内に承認も修正の指示もしなければ、催告のうえ承認したものとみなせる仕組みも置いています。医療機関の側から見ると、監修の責任を負う以上、記事の草稿を確認する時間と体制を確保できるかを契約前に考えておく必要があります。報酬の仕組みは集患・成果報酬の契約で紹介します。

オンラインの健康相談の事業者と医療法人の業務提携の契約では、ビフォーアフター、効果の断定、体験談の広告利用、未承認医薬品の効果の表示、ステルスマーケティング、「相談サービスを診療行為と混同させる表現（例：『医師の判断に基づく相談』『医療指導含む』）」を禁止し、医療機関の名称や治療の内容を含む広告は医療機関の事前の承認を要するとしました。相談員個人のSNSでの発信にも同じ規律と事前の承諾を及ぼしています。外国人の患者の医療アクセス支援の業務提携では、医療機関の事前の書面による承諾なしに、比較優良、効果や成功率の保証、ランキング・推薦・誘導、体験談・口コミ・レビュー、「AI・アルゴリズム・レビュー機能を利用した実質的な患者誘引又は医療機関選別」、自由診療の必要な表示を欠く表示をしないこととし、外国語への翻訳やAIが生成した表示も確認の対象にしました。患者向けの規約では、医療機関の表示の順序が「広告収益、紹介料、診療件数、処方件数その他利用者誘引を目的とした対価によって決定されるものではありません」と明記しています。

LPの確認で取り上げた表現：海外の医師による国内相談会

海外の美容外科の医師が国内で開く出張相談会のLPについて、表現の確認をした案件があります。ガイドラインは、日本国内向けの広告であれば、外国人や海外の事業者等による広告も規制の対象としています。LPで取り上げた主な表現と、医療法・ガイドライン上の観点を整理すると、次のようになります。

未承認の機器と、修了・認定の名称の広告利用

医療の講習やセミナーの広告では、医療広告の規制に加えて、医薬品医療機器等法（薬機法）の規制が問題になります。何人も、承認・認証を受けていない医療機器について、その名称、製造方法、効能、効果又は性能に関する広告をしてはなりません（薬機法68条）。医師・看護師向けのレーザー講習では、使用する機器が国内で未承認であることがヒヤリングの後に分かったため、全ての書類から機器の名称を削除して「本件機器」と定義し、コースの名称からも削りました。

依頼者からは、LINEに登録した人だけが見られるページなら広告に当たらないのではないか、という質問がありました。薬機法の「広告」は、平成10年9月29日の厚生省の通知（医薬監第148号）が示す三つの要件――顧客を誘引する意図が明確であること（誘引性）、特定の商品名が明らかにされていること（特定性）、一般人が認知できる状態であること（認知性）――で判断されます。事務所の回答は、登録後のページやステップ配信、個別のトーク、体験会の資料も含めて機器の名称を削除する、というものでした。「ピコ秒レーザー」のような一般的な方式の名前だけでは特定性を欠くと考えられますが、写真で機種が分かれば特定性が認められ得ます。海外向けのSNSのアカウントでも、日本から閲覧でき日本の見込み客に届くなら、国内向けの広告と評価される余地があり、確実な基準はないとも回答しています。医療広告の要件（誘引性・特定性・医業等に関する内容）とは、要件の立て方が違う点に注意が必要です。

講習の修了や独自の認定の名称を、受講者が自分のクリニックの広告に使う場面も想定しました。受講規約では、認定は主催者の独自の基準によるもので、医師法・保健師助産師看護師法などの法令に基づく資格や医行為を行う権限を与え、又はその存在を証するものではないと定め、認定の名称を使う受講者には医療法6条の5その他の広告規制の法令と指針の遵守を求め、主催者が資格を与えた・効果を保証した・推奨しているかのような表示を禁止しました。受講者が自院の広告で未承認機器による自由診療をうたう場合は、医療広告の限定解除の要件（未承認であること、入手経路、諸外国での承認の状況、リスクなど）を満たす必要があることも説明書で伝えています。

このほか、歯科医院のInstagramの投稿企画と啓発の情報発信を歯科衛生士が受託する契約や、海外の美容医療のエージェントのサイトに国内のクリニックが「提携クリニック」として掲載される契約では、投稿や掲載の内容を誰が最終確認するかを決めておくことが重要になります（有資格者との業務委託、外国人患者・医療ツーリズム）。医療機関でない事業者の表示の線引きは医療行為との線引きもあわせてご覧ください。

起きがちなこと

よくあるご質問

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本ページは一般的な情報提供です。医療機関の開設・介護保険の指定などの許認可の手続、診療報酬の請求、労務の手続は扱っていません。事務所の改訂例・ご相談の事例として紹介している内容は、アトラス行政書士法人が作成・レビューしてきたクリニックのウェブサイトの利用規約・プライバシーポリシー、訪問看護・自費リハビリ・生活支援の利用契約書、医療機関との業務提携契約書、介護事業の譲渡契約書、歯科医院の契約書などを、個別の事業者が特定できない形に整理したものです。条文は e-Gov法令検索で、医療広告の記述は厚生労働省の医療広告等ガイドライン（令和8年3月30日最終改正）で確認しています（最終確認日：2026年10月16日）。参考: e-Gov法令検索 / 医療法における病院等の広告規制について（厚生労働省） / 個人情報保護委員会